archithese 6.2003

Branding

CHF 28.00, ISBN 978-3-03862-151-5, 22.5×29.7cm

Der Begriff Branding stammt ursprünglich aus der Viehzucht und bezeichnet das Markieren der Tiere mittels eines glühenden Eisens. Heute zieren sich Menschen – und in zunehmendem Masse auch Gebäude und Städte – nicht nur freiwillig, sondern auch überaus eifrig mit den Labels trendiger Modemacher, Kunstschaffender und neuerdings auch Architekturstars. Stadtteile und ganze Städte versuchen, sich durch eine gezielte architektonische Gestaltung im internationalen Standortwettbewerb zu positionieren – wobei das medial vermittelte und kommerziell genutzte Bild der Stadt nicht ohne Einfluss auf deren reelle Entwicklung bleibt. Zudem prägen architektonische «Markenartikel» privatwirtschaftlicher Provenienz immer öfter wichtige öffentliche Stadträume: Manche internationale Firmen wie etwa McDonalds versuchen, ihre Corporate Identity durch eine weltweit einheitliche Architektur zu untermauern; andere, wie beispielsweise Prada, bauen im Gegenteil exklusive Flagstores.

archithese 6.2003 widmet sich dem Phänomen Branding im urbanen Kontext. Neben einigen aktuellen Beispielen für architektonische Strategien privater Firmen soll vor allem der Einfluss des Phänomens Branding auf die Wahrnehmung öffentlicher Räume thematisiert werden.

Editorial deutsch

Der Begriff Branding stammt ursprünglich aus der Viehzucht und beschreibt das Markieren der Tiere mit einem glühenden Eisen. Auf diese Weise gebrandmarkt, konnte das Vieh eindeutig als Besitz eines bestimmten Züchters identifiziert werden. Gleichzeitig fungierte diese im engsten Sinn zu verstehende Marke auch als Gütesiegel.

Wie das Wort Marke, welches heutzutage – zumal im Zusammenhang mit industriellen Produkten – eher im übertragenen Sinn gebraucht wird, hat auch der Begriff Branding eine Bedeutungserweiterung erfahren und bezeichnet das Versehen materieller Güter mit immateriellen Werten. Zu den bodenständigen, rein kommerziellen Bedeutungsebenen ist eine neue hinzugekommen, die abstraktere Konnotationen ermöglicht. Das Label des «Herstellers» – handle es sich nun um einen Modeschöpfer, Designer, Künstler, Koch oder Architekten – bürgt nicht mehr lediglich für seine Urheberschaft und damit auch für die Qualität des Produktes, sondern soll dieses auch mit einem symbolischen und abstrakten Wert versehen. Unverkäufliches wie Lebensfreude, Urbanität oder Schönheit wirken als Anreize für den Kauf der Produkte, mit denen sie verbunden werden.

Als Zeichenträger par excellence eignet sich die Architektur besonders gut für die Umsetzung von Brandingstrategien und wird zunehmend auch dafür eingesetzt. Eigentlich ist das Phänomen nicht ganz neu: Auch mit den Bauten des International Style wurden ideelle Werte wie Fortschritt und Modernität verkauft, und mit seinen einheitlich gestalteten Restaurants versucht McDonald's schon seit Jahrzehnten, neben der Erkennbarkeit auch eine familienfreundliche Aura zu erzeugen. Neu ist aber das Tempo, mit dem das Branding Bereiche erobert, in denen es noch vor wenigen Jahren eine Randexistenz fristete.

Nahm die breite Öffentlichkeit bis vor kurzem noch wenig Notiz vom aktuellen Architekturgeschehen, kann heute – spätestens seit Bilbao – ein Bau eines prominenten Architekturbüros entscheidend dazu beitragen, eine Stadt auf der Rangliste des Standortwettbewerbs nach oben zu katapultieren. Entsprechend zieren sich Stadtteile, ja ganze Städte mit architektonischen «Markenartikeln», die das Bild der Stadt medial vermittelbar und kommerziell nutzbar machen sollen – was vermutlich nicht ohne Einfluss auf die reale urbane Entwicklung bleiben wird.

Auch Firmen entwickeln unterschiedliche architektonische Strategien: vom Einheitsentwurf über regional inspirierte Gestaltungsregeln bis hin zu einzigartig-luxuriösen Flagstores. Führt diese Entwicklung einerseits zu einem erhöhten Interesse für die Architektur und möglicherweise zu einer grösseren Aufmerksamkeit für deren Qualität, stellt sich andererseits auch die Frage, wie die Architektur mit dieser stärkeren Einbindung in kommerzielle Abläufe umzugehen habe.

Editorial français

La notion de branding, qui trouve ses origines dans l'élevage bovin, décrit le marquage des bêtes au moyen d'un fer incandescent. Le bétail était ainsi identifié sans équivoque comme étant le bien d'un éleveur déterminé. Au sens large du terme, cette marque faisait également office de label de qualité.

Tout comme la marque qui, de nos jours – en tout cas en ce qui concerne les produits industriels – est plutôt utilisée dans son sens figuré, le branding a connu un élargissement de son sens et désigne l'apposition de valeurs immatérielles sur des biens matériels. Un nouveau niveau de compréhension permettant des connotations plus abstraites est venu s'ajouter à la compréhension terre à terre, exclusivement commerciale. Le label du «fabricant» – qu'il s'agisse d'un créateur de mode, d'un designer, d'un artiste, d'un cuisinier ou d'un architecte – ne garantit plus seulement l'origine et, par conséquent, la qualité du produit, mais il se doit de le doter d'une valeur symbolique et abstraite. Invendables, la joie de vivre, l'urbanité ou la beauté agissent comme stimulants pour la vente de produits avec lesquels ils sont mis en relation.

L'architecture, porteuse de signes par excellence, se prête particulièrement bien à la mise en œuvre de stratégies liées aux questions de marques et elle est de plus en plus utilisée à cet effet. En soi, ce phénomène n'est pas nouveau. Les notions de progrès et de modernité étaient aussi «vendues» avec des bâtiments du style international. McDonald's, avec ses restaurants conçus de manière uniforme, tente depuis des décennies de se doter d'un nimbe de convivialité à l'égard des familles. Ce qui est nouveau, c'est la rapidité avec laquelle le branding a conquis des domaines où, il y a quelques années encore, il menait une existence marginale.

Au plus tard depuis Bilbao, un bâtiment émanant d'un bureau d'architecture réputé est en mesure de contribuer largement à propulser une ville au sommet de la liste des localisations cotées, alors que, jusqu'à très récemment, une grande part du public ne remarquait que peu ce qui se passait dans le domaine de l'architecture contemporaine. Fort de ce constat, des quartiers, voire des villes entières se parent «d'articles de marque» du domaine de l'architecture qui permettent la médiatisation de leur image et en autorisent l'exploitation commerciale, ce qui ne restera probablement pas sans influence sur le développement urbain réel.

Les entreprises développent également différentes stratégies architectoniques: de la production uniformisée aux règles d'inspiration régionale jusqu'aux flagstores uniques et luxueux. Si ce développement conduit dans une certaine mesure à un plus grand intérêt pour l'architecture et, peut-être, à une plus grande attention quant à sa qualité, ii convient tout de même de se poser la question de savoir comment l'architecture doit se positionner face à une imbrication plus forte dans des processus commerciaux.