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Klicks, Likes, Follower

James Taylor-Foster kennt sich mit Strategien für die Sozialen Netzwerke aus. Und er weiss auch bereits Genaues über seine eigene Zukunft mit und in ihnen: Laut Hochrechnung einer App seines Smartphones wird der ArchDaily-Redaktor in seinem Leben ganze zehn Jahre damit zubringen, über Facebook, Instagram, Snapchat & Co. zu kommunizieren. Das verriet er in seinem Vortrag am Future Architecture Festival in Ljubljana am 28. September 2017 augenzwinkernd. Welche Bedeutung hat die Fokussierung auf Likes, Kommentare und digitale Abonnenten aber für den Architekturdiskurs? Wie funktioniert die Aufmerksamkeitsökonomie seit dem Durchstarten der Sozialen Netzwerke und welche Folgen zieht dies nach sich?

 

Text: Elias Baumgarten – 3.10.2017
Fotos: Peter Giodani

 

Verweildauer und Interaktionen statt Qualität?
2,7 Millionen Menschen folgen ArchDaily auf Facebook, 1,3 Millionen sind es auf Instagram. Seit 2008 werden auf der Plattform Bilder «inspirierender Architekturen» gepostet, die Gestalter auf der ganzen Welt beeinflussen. Etwas überraschend also, dass Taylor-Foster im Museum für Architektur und Design (MAO) kritische Töne anschlug und mit Charles Broskoski, dem Gründer und CEO des Netzwerks Are.na, einen Verfechter einer neuen Internetkultur zur Diskussion in die slowenische Kapitale einladen liess. Der ArchDaily-Redaktor erklärte in seinem Vortrag zunächst, was eifrige Nutzer bereits wissen: In den Sozialen Netzwerken bemisst sich die Performance eines Beitrags nach der Verweildauer und der Interaktionsfreude der Nutzer. Klicks, Likes und Kommentare werden demnach zum ultimativen Gradmesser für den Erfolg und von der Matrix belohnt – Beiträge gehen «viral». Für den (wirtschaftlichen) Erfolg Sozialer Medien ist zudem ausschlaggebend, wie häufig die Nutzer zurückkehren. «Die Reaktionen auf unsere Beiträge», so Taylor-Foster weiter, «sind auch für erfahrene User schwer vorherzusagen. Dies führt zu suchtartigen Verhaltensweisen und lässet viele von uns förmlich am Smartphone kleben.» Nichts ist nämlich fesselnder, als ein positives Feedback, das sich zwar häuig, aber nach einem kaum kalkulierbaren Muster einstellt. Für Taylor-Foster sind diese Prozesse faszinierend und abstossend zugleich. Er verglich diese Funktionsweise mit der immersiven Architektur der Kasinos von Las Vegas. Dort gibt es keine Fenster und keine Uhren. Der nächste freie Automat ist stets nur wenige Schritte entfernt und der Weg nach draussen gleicht einem Labyrinth.
Doch geht mit dem erwähnten «Traffic» eine Aussage über die tatsächliche architektonische Qualität eines gezeigten Bauwerks oder den Wert eines publizierten Essays für den Diskurs einher? «Nein», findet Taylor-Foster, denn zu oft versanden spannende Beiträge, weil ihnen ein anziehendes Bild oder eine vielversprechende Überschrift fehlt, um die Nutzer abzuholen. Oder werden übersehen, weil unpassende Hashtags gesetzt wurden. Und der Redaktor geht noch weiter: Er befürchtet eine intellektuelle Verflachung und wünscht sich ein Umdenken bei Nutzern und Plattformen.

 

Inhalte ins Rampenlicht!
«Mein Vortrag sollte provozieren», sagte Taylor-Foster nach seinen Ausführungen. Ein Bewusstwerdungsprozess und eine langfristige Änderung des Nutzungsverhalten sind, was er sich wünscht. Doch wie kann das vonstatten gehen? Konkretes hatte dazu Charles Broskoski anzubieten. Der New Yorker ist Initiator der Plattform Are.na, auf der Nutzer Fundstücke aus dem Internet ablagern sollen – Bilder, Filme oder Essays, die sie inspirieren. Für alltägliche Banalitäten, zweifelhafte Videoclips und Selfies ist Are.na nicht gedacht. Die Plattform richtet sich an Menschen, die einen intellektuellen Stimulus suchen. Anders als in herkömmlichen Sozialen Netzwerken verbinden sich die Nutzer entsprechend weniger auf Basis von Bekanntschaften im real life, als vielmehr aufgrund geteilter Inhalte und sich überscheindender Interessen, so hofft Broskoski. Während sich Taylor-Foster von der Idee begeistert zeigte und zugleich meinte, von Are.na noch «etwas überfordert» zu sein, ist Broskoski optimistisch, dass sich langfristig eine neue Internetkultur entwickeln wird und Inhalte (wieder) in den Vordergrund rücken werden.

 

Möglichkeitsraum
An der Diskussion zwischen Taylor-Foster und Broskoski beteiligte sich neben Matevž Čelik auch Ethel Baraona Pohl aus Barcelona. Für sie sind Facebook und Instagram Werkzeuge. Ihre Plattform dpr-barcelona ist eine Mischung aus Forum und Verlag. Sie organisiert Vorträge über Architektur, unterhält einen Blog, publiziert Bücher – und bietet neuerdings Print-on-Demand an. Aus einer Sammlung von Essays, die permanent weiter ausgebaut wird, können sich Kunden eigene Bücher zusammenstellen, als PDF-Dokument herunterladen oder als physische Broschüre liefern lassen. Die Sozialen Netzwerke dienen dabei dem Erzeugen von Sichtbarkeit und als Vertriebsweg zugleich. Baraona Pohl glaubt damit den Nerv der Zeit zu treffen, ein Bedürfnis nach individuell zusammengestellten Produkten zu befriedigen und vielleicht sogar einen Beitrag zu einer künftigen Renaissance von (individualisierten) Printmedien zu leisten.

 

Des Pudels Kern?
Alte Männer – gemeint war Taylor-Foster – sollten ihre Skepsis bezüglich Facebook, Instagram oder Snapchat zurückfahren. Eine junge Generation wisse schon, damit umzugehen, wurde nach der Diksussion aus dem Publikum provoziert. Ein anderer Zuhörer meinte, Facebook sei ein Werkzeug, so wie ein Hammer. Man müsse lernen es für die eigenen Zwecke einzusetzen. Was also kann man vom Vortrag Taylor-Fosters und der folgenden Debatte mitnehmen? Wichtig ist, sich der Logik Sozialer Netzwerke und der damit eingehenden Problematik bewusst zu sein. Gerade Facebook und Instagram üben einen grossen Einfluss auf den Architekturdiskurs aus. Und sie haben ein enormes Potenzial: Facebook etwa hat weltweit 2 Milliarden aktive Nutzer, von denen 1,3 Milliarden die Plattform täglich besuchen. Längst gibt es Gestalter, die ihre Bekanntheit vornehmlich den Sozialen Netzwerken verdanken und diese als Bühne entdeckt haben. So wurden die italienischen Architekten Beniamino Servino, Carmelo Baglivo und Luca Galofaro auf Facebook und Instagram mit ihren Collagen berühmt. Ziemlich sicher tragen die Netzwerke bereits jetzt entscheidend dazu bei, neue Entwicklungen innerhalb der Architekturszene zu verbreiten, zu beschleunigen und neue Diskurse zu öffnen. 

 

> Zu Thema Architekturdiskurs in den Sozialen Medien lesen Sie Bart Lootsmas Essay «Italienische Collagen» in archithese 3.2017 Bri-Collagen.

> Einen Bericht und Fotos vom Future Architecture Festival im MAO Ljubljana finden Sie hier.

Veranstaltung

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Job Floris spricht am 12. Okotber 2017 im Rahmen von archithese kontext im Architekturforum Zürich.

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